Marketing y Género:
El Caso Cerveza Brahma (Enero 2020)
En este artículo, Data Driven Argentina despliega su producto Brand Digital Status para evaluar el impacto digital (en web y redes sociales) alcanzado por la reciente campaña publicitaria de Cerveza Brahma: Brahma Lime. Veremos cómo reaccionó el público y cómo respondieron otras marcas. Nos apoyamos en tecnología de social listening basada en paquetes R y presentamos los resultados por medio de un Reporte Interactivo Online Microsoft Power BI.
Marcas relevadas: Brahma (AB InBev), Quilmes (AB InBev), Heineken (CCU), Schneider (CCU), Isenbeck (CCU).
La Campaña Brahma Lime (Cerveza Brahma, Grupo AB InBev)
En Argentina el verano está asociado a un mayor consumo de cerveza. Según datos de Indec, el consumo durante diciembre-febrero duplica al del trimestre junio-agosto (invierno). Por eso, no es extraño que las grandes marcas lancen sus campañas y sus nuevos productos durante el período estival.
El viernes 10 de enero de 2020, Brahma Argentina, de la multinacional AB InBev, abrió la temporada promocionando masivamente “Brama Lime, una Brahma con un toque de lima, menos amarga”. Aparentemente, el target principal del nuevo producto eran mujeres jóvenes a quienes no les gusta el sabor de la cerveza convencional. Hasta allí nada había de extraordinario en el timing de la campaña, ni en las características del producto.
Lo que el departamento de marketing de Brahma no pudo prever fue que la campaña alcanzaría un nivel de viralización digital sin precedentes. De hecho, como podemos ver en el gráfico de abajo, correspondiente al Tablero 3.1. del Reporte Interactivo Power BI, el número de menciones que la marca tuvo ese fin de semana, en web y redes sociales, es el máximo registro para una cerveza en Argentina. “So far, so good” (hasta ahí, todo bien) diríamos en inglés.
Pero esa gigantesca repercusión ¡resultó un problema! Las menciones, tuits, retuits, posteos y comentarios eran de tono muy, pero muy, negativo para la imagen de la marca. En algunos casos francamente lapidarios:
La corriente de repudio, en especial por parte organizaciones feministas y militantes de perspectiva de género, fue acorralando a la marca, a la que le anticipaban, por redes y medios de comunicación, inminentes denuncias ante el INADI (Instituto Nacional contra la Discriminación).
Finalmente, la empresa se vio obligada a dar de baja toda la campaña, que incluía una familia de creatividades adicionales diseñadas por la Agencia Santo Buenos Aires. Una de estas, reflejada por Quijote – Archivo publicitario argentino, se denominaba “Bautismo Birrero en la terraza” y reproducía una escena similar a la anterior pero cambiando el género de la persona “bautizada”: que en ese caso era un hombre joven.
Los comentarios siguieron, durante algunos días más, pero pasada una semana las menciones acerca de Brahma y su abortado lanzamiento de cerveza sabor lima habían retornado a niveles precrisis.
La Respuesta de Heineken (Grupo CCU + Grupo Heineken)
Una marca que reaccionó con velocidad sorprendente, sacando de la galera una publicidad que tildaba todos los casilleros correctos donde -según sus críticos- Brahma había fallado groseramente, fue Heineken. El 10 de enero, solo un día después del inicio de la campaña polémica, a través de la cuenta de twitter de Heineken Paraguay llegó una réplica contundente: “Los estereotipos ya pasaron de moda”.
El impacto de la respuesta publicitaria de Heineken, lo que en la jerga del marketing se conoce como «publicidad comparativa», resultó inmediato. Las menciones en los canales digitales escalaron, llegando al máximo nivel histórico para la marca. Véase gráfico a continuación, extraído del Tablero 3.2. del Reporte Interactivo Power BI asociado a este artículo.
El sentimiento de los posteos en redes sociales y portales web era -por reflejo- contrario al que se había generado respecto de Brahma. Las emociones negativas proyectadas sobre la marca Brahma se tornaban en emociones positivas respecto de Heineken, en reconocimiento por su ingeniosa respuesta.
Análisis de las Emociones en el Duelo Brahma vs Heineken
Efectivamente, el análisis de las emociones, expresadas en las publicaciones y comentarios en web y redes sociales de las marcas evaluadas, demuestra esta clara divergencia durante enero 2020. En el polo de las emociones positivas: más del 80% de las menciones de Heineken (CCU) se asocian con sentimientos positivos: amor (68,8%), confianza (7,8%), alegría (3,9%) y expectativa (4,8%). Heineken logra así un record de menciones, que además son en extremo favorables. Algo que, probablemente, tendrá un efecto virtuoso sobre la imagen de marca a mediano y largo plazo.
En la otra vereda, la enorme cantidad de menciones cosechadas por el «Bautismo birrero» de Brahma (AB InBev), están impregnadas de sentimientos muy desfavorables hacia la marca: ira (31,2%), asco (17,2%), odio (11,8%), tristeza (2,6%) y miedo (1,5%). ¡65% de las emociones son negativas! Estos números, junto a los de Quilmes (AB InBev), Schneider (CCU), Isenbeck (CCU) se reflejan en el Tablero 4 (ver tabla a continuación) del Reporte Interactivo Microsoft Power BI que acompaña al presente informe.
Si se explora el ya mencionado Tablero 4 del Reporte Interactivo Microsoft Power BI se advierte que las emociones asociadas Brahma no eran tan negativas para la marca durante diciembre 2019. Mientras que en enero 2020 predominaron los sentimientos hostiles (65%), las menciones claramente positivas prevalecieron durante el último mes del año pasado (58%). Cabe acotar, para poner las cosas en contexto, que la marca Brahma ostenta históricamente un estilo publicitario que no rehuye del conflicto y la polémica: más bien se acoda cómodamente en ella. Hace solo unos meses, en octubre 2019, cual guapo de arrabal en el mostrador de un bar, Brahma le espetaba a sus detractores un: ¡Giles!
Cerveza en Argentina: un Mercado Fuertemente Oligopólico
La investigación que condujo a este artículo, arrancó en enero 2020, cuando aún se estaba asentando la polvareda del «escándalo Brahma». Algo llamaba poderosamente la atención: que fuera exclusivamente Heineken, y desde Paraguay, quien recogiera el guante. ¿Por qué otras marcas, competidoras directas del segmento de cerveza industrial low-cost, guardaron silencio? ¿Qué había pasado con Quilmes? ¿Con Schneider? ¿Con Isenbeck?
Las grandes marcas de AB InBev: Quilmes y Brahma
Parte de la explicación reside en que el mercado argentino está extremadamente concentrado: 2 empresas, AB InBev y CCU, controlaban en 2017 el 99% de las ventas de cerveza. Estos son datos oficiales y surgen de un extenso informe de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, publicado en 2018 en base a información de Nielsen. Quilmes y Brahma son, ambas, marcas de AB InBev, y según el citado documento vendieron en 2017 el 60% de los casi 1.200 millones de litros de cerveza consumidos ese año en el país. El gráfico que sigue es parte del Tablero 1.2 del Reporte Interactivo Microsoft Power BI adjunto a este relevamiento.
Las marcas de CCU: Schneider, Isenbeck, Heineken, entre otras
La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia determinó que las marcas que -actualmente- comercializa CCU vendieron el 22% de la cerveza consumida en Argentina en 2017. Las 5 -actuales- marcas de CCU con mayores ventas ese año fueron: Schneider, Heineken (es una licencia internacional), Iguana (en ese momento de AB InBev), Isenbeck (también controlada entonces por AB InBev) e Imperial. Todas ellas con participaciones de mercado de entre el 4% y el 2%. Los números completos se pueden revisar en el Reporte Interactivo Microsoft Power BI, ya aludido ad nauseam.
Isenbeck (CCU), protagonista en el pasado de ácidas publicidades dirigidas contra Quilmes y Brahma, fue marca del Grupo AB InBev hasta hace muy poco -entre 2015 y 2018– antes de pasar a manos de su controlante actual. Adicionalmente, en el módulo de social listening de nuestra investigación (ver Reporte Power BI), detectamos muy pocas menciones y escasísima acción publicitaria de la marca Isenbeck en los últimos 2 años. El último comercial en youtube data del 5 de abril de 2018, dura 7 segundos, tiene 4 likes y un comentario.
El módulo de social listening (ver Reporte Power BI) mostró fuerte asociación de la marca Schneider (CCU) con la temática futbolística, disputándole ese espacio a Quilmes (AB InBev). En efecto, el máximo registro de menciones de la marca coincide con un video de felicitación por el cumpleaños del Club Estudiantes de La Plata (Agosto 2019). La estrecha vinculación de Schneider con el fútbol -es sponsor oficial de la Selección Argentina, y de los clubes Colón de Santa Fe, Gimnasia y Esgrima de La Plata, Racing de Avellaneda, entre otros- la distancia del público sensible a la perspectiva de género, que reaccionó con mayor vehemencia a la campaña Brahma Lime. Por eso, Schneider no era interlocutor adecuado: esa carta solo podía jugarla CCU a través de su alianza con el Grupo Heineken.
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Reporte Interactivo Microsoft Power BI
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